Campañas bilingües (EN/ES)

Campañas construidas bilingües desde el inicio, no traducidas al final. Fluidez cultural, no solo lingüística. La diferencia entre comunicaciones que sí llegan a las audiencias hispanohablantes y comunicaciones que se nota que no fueron hechas para ellas.

Por qué traducir no es ser bilingüe

La mayoría de las campañas "bilingües" en los sectores de organizaciones sin ánimo de lucro y educación en EE. UU. son campañas en inglés con un paso de traducción al español adjuntado al final. La versión en inglés es el trabajo; la versión en español es el entregable. Las audiencias hispanohablantes lo notan. Están acostumbradas. Tienen expectativas más bajas frente a esos materiales.

Una campaña construida bilingüe desde el inicio es distinta en naturaleza, no en grado. El brief es bilingüe. La selección de historias considera lo que cada audiencia ya sabe y le importa. El titular que funciona en inglés puede no ser el titular que funciona en español; ambas versiones se diseñan para su audiencia, no se derivan una de la otra.

Lo que entrego

• Arquitectura de campaña bilingüe. Briefs, selección de historias, estrategia de canales y planes de piezas desarrollados en paralelo desde el día uno. Las versiones en EN y en ES tratadas las dos como principales.
• Relaciones con medios en español. Los medios en español no son un paso de traducción. Son una audiencia con sus propios reporteros temáticos, expectativas y plazos —y una red de Univision, Telemundo, EFE, El Diario NY y medios regionales que funciona distinto a la prensa principal en inglés.
• Comunicaciones bilingües con familias y aliados. Críticas para organizaciones de educación y salud pública cuyas audiencias son predominantemente hispanohablantes. Las comunicaciones traducidas después se notan; las construidas bilingües desde el inicio, no.
• Dirección de fluidez cultural para equipos monolingües. Cuando el equipo que ejecuta la campaña no habla español, mi tarea es hacer de puente: aprobar la copia previamente, marcar errores culturales y representar la voz de la audiencia en salas donde de otra forma estaría ausente.

Trayectoria

Actualmente lidero las comunicaciones y el marketing bilingües en School in the Square, una red charter pública de doble idioma inglés/español de PreK–12 en Washington Heights e Inwood que atiende a más de 800 estudiantes. Comunicaciones con familias, marketing de matrícula, reportes a junta: todo desarrollado bilingüe.

El trabajo previo para SOS Children's Villages incluyó campañas bilingües integradas combinando medios en inglés y en español: una arquitectura que contribuyó a la campaña que duplicó el tráfico web de la organización. El trabajo en American Red Cross abarcó comunidades méxico-estadounidenses hispanohablantes durante respuestas a desastres.

"Un titular que funciona en inglés puede no ser el titular que funciona en español. Ambas versiones se diseñan para su audiencia, no se derivan una de la otra."

Para quién hago este trabajo

Organizaciones educativas cuyas familias son predominantemente hispanohablantes. Organizaciones sin ánimo de lucro y ONG cuyo trabajo cruza fronteras EE. UU.–América Latina. Organizaciones de salud pública cuyos pacientes merecen materiales que no se lean como traducciones. Fundaciones cuyas organizaciones beneficiarias atienden a comunidades hispanohablantes.

Menos común: cualquier organización que quiera hacer lo bilingüe bien y tenga el presupuesto para hacerlo una vez, bien hecho, en lugar de cuatro veces, mal.