Una narrativa que mueve a la gente: un reportaje de la Cruz Roja sobre sobrevivientes de un sismo.
Tras los sismos de México de 2017, la respuesta de la American Red Cross necesitaba un material editorial que generara empatía en los donantes sin instrumentalizar a las personas retratadas. Un reportaje sobre seis sobrevivientes —enmarcado desde la resiliencia y no desde el victimismo— se convirtió en una pieza editorial insignia que la organización siguió referenciando.
El reto
Después de un desastre mayor, el género de "comunicaciones en crisis dirigidas a donantes" tira en dos direcciones. Una es la de la fotografía y la lástima, que mueve donaciones de corto plazo pero aplana a las personas de la historia hasta convertirlas en objeto de compasión. La otra es la del reporte institucional sobrio, que respeta a los sujetos pero no mueve a nadie a actuar.
El brief para la respuesta de la American Red Cross a los sismos de México era llegar a un punto al que ninguno de esos dos automatismos podía llegar: una pieza editorial que generara empatía en los donantes guiando con lo que los sobrevivientes estaban haciendo, no con lo que les habían hecho.
El enfoque
Empezar por la acción, no por el desenlace del desastre. La estructura del reportaje puso el trabajo de recuperación de cada sujeto —lo que estaban reconstruyendo, a quién estaban ayudando, qué les estaban enseñando a sus hijos— por delante de la narrativa del desastre. El contexto del desastre estaba presente, pero secundario a la persona.
Seis sujetos, no uno. Una sola narrativa de sobreviviente corre el riesgo de leerse como anomalía. Seis dejan que el patrón haga el trabajo: así se ve la resiliencia cuando las comunidades reciben acompañamiento durante la recuperación y no solo asistencia inmediata.
"Heroes" fue una decisión deliberada. El encuadre no es una atenuación de la severidad del desastre. Es una elección explícita sobre de quién trata la historia. Los reporteros que cubren desastres tienden a centrarse en agencias y estadísticas. Una pieza editorial dirigida a donantes que devuelve la cámara a las personas retratadas hace algo distinto.
El resultado
La pieza se convirtió en material editorial insignia que la Cruz Roja siguió referenciando. Publicada en Red Cross Chat en marzo de 2018, "Celebrating heroes: Meet 6 inspiring earthquake survivors" representó un modelo sobre cómo la organización habla de las personas a las que sus donantes apoyan.
Para una pieza editorial —que no se mide en ubicaciones o réplicas como un comunicado de prensa— la métrica correcta es si se vuelve a usar. Esta sí.
Por qué funcionó
- La resiliencia genera más donaciones que la lástima. Quienes donan una vez por lástima muchas veces no vuelven a donar. Quienes donan a una recuperación en curso ven su contribución como una inversión en algo que ya está funcionando.
- Los sujetos tenían agencia. Citas, nombres, decisiones. La pieza es sobre lo que estas personas hicieron con el apoyo recibido, no sobre lo que les hicieron.
- Se leía como periodismo, no como solicitud de donación. El llamado a la acción es implícito. Quienes quieren donar encuentran cómo. Quienes no, terminan la pieza igual y recuerdan a los sujetos.
"Quienes donan una vez por lástima muchas veces no vuelven a donar. Quienes donan a una recuperación en curso ven su contribución como una inversión en algo que ya está funcionando."
Cómo se ve este tipo de trabajo para equipos de comunicaciones en crisis
Si usted dirige las comunicaciones de desastres o de crisis para una organización humanitaria, la elección editorial entre "lo que les hicieron" y "lo que están haciendo ahora" es la elección que determina si los donantes vuelven. El primer encuadre recauda dinero una sola vez. El segundo construye una relación.
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